Independientemente del éxito de una tienda online y de si el volumen de ventas mensual es inferior a 1000 euros o superior a 1 millón, el tema de las devoluciones preocupa a todos los propietarios de tiendas.
No obstante, aunque ningún empresario está contento con las devoluciones, siempre se pueden tomar medidas para reducir su número.Si un cliente devuelve algo, esto no significa el fin del mundo. Sin embargo, cuesta dinero.
Especialmente las pequeñas empresas sufren por las devoluciones. Las empresas más grandes se benefician de procesos escalables y pueden reducir los costes.
Este tedioso tema no solo cuesta dinero a los empresarios, sino también tiempo y nervios. Pues cada producto que se devuelve, se tiene que revisar e introducir de nuevo en el inventario. A no ser, que el motivo de la devolución sea un defecto del producto.
Pero no solo eso. Antes de que el producto sea devuelto al comerciante,este o su equipo de atención al cliente deben tratar con el cliente para que el producto pueda devolverse sin problemas. A esto hay que añadir los gastos de devolución y el esfuerzo por apaciguar al cliente, para no perderlo y que no se vaya a la competencia. Hay algo que es evidente:
La empresa gana con cada devolución que se evita.
Así que quien venda algo online y se concentre en mantener el número de devoluciones lo más bajo posible, no solo disfrutará de un mayor volumen de ventas, sino también de clientes más satisfechos. No obstante, con frecuencia es más fácil decirlo que hacerlo. Quien aborde este tema se dará cuenta rápidamente de que puede ser muy complicado optimizar los procesos. ¿Cómo se puede reducir la tasa de devoluciones para que un comerciante o equipo de soporte pueda concentrarse en las cosas importantes? En algunos casos, se contrata incluso aun nuevo empleado que se ocupa solo de las devoluciones. A partir de un cierto volumen tiene sentido contratar a alguien que se encargue del trámite delas devoluciones, no obstante, lo ideal sería conseguir que la cuota de devolución sea lo más baja posible. Uno de los factores más importantes y subestimados para tener éxito con una tienda online, es la lealtad de los clientes. Se ha demostrado que es mucho más caro ganar un nuevo cliente que persuadir a un cliente existente para que vuelva a comprar. Sin embargo, si un cliente tiene una o más experiencias negativas con una tienda, la probabilidad de que no vuelva a hacer un pedido aumenta significativamente.
Así que, quien gane nuevos clientes con la ayuda de SEO, los anuncios de Facebook o el Inbound Marketing, que por lo general solo compran una vez, deberá centrarse más en la fidelización del cliente. Una parte importante de esto es gestionar y evitar devoluciones.
El 82% de los compradores online no hace una segunda compra si una tienda online da problemas con la devolución.
Si un cliente tiene una experiencia positiva, con suerte, se la contará a 1 o 2 personas. Pero, si un cliente tiene una experiencia negativa, se lo contará a unas 8 personas. Sin ofrecer garantía alguna sobre la exactitud de estas cifras, hay mucha verdad en esta afirmación. Los clientes dan por hecho las experiencias positivas. Con la popularidad de las redes sociales, este fenómeno se ha intensificado aún más. En lugar de hablar de un comerciante en tu círculo privado, es igual de fácil quejarse en Facebook, Instagram o Twitter. Y, de repente, la experiencia negativa de un solo cliente es vista por miles de personas.
Como tantas cosas en la vida, es un arma de doble filo. Pues los clientes también comparten experiencias positivas con sus amigos y familiares. Así como de lo orgullosos que se sienten con lo que han comprado.
En contra a la opinión generalizada delos propietarios de tiendas, de que la mayoría de las devoluciones se deben a clientes desagradecidos que quieren aprovecharse de la buena voluntad, la realidad es diferente. Se estima que los comerciantes son responsables de aproximadamente el 65 % de las devoluciones. Las tres razones principales por las que los clientes devuelven los productos son:
• Haber recibido un producto incorrecto(23 %).
• La representación del producto es inexacta (22 %).
• El producto está dañado (20 %).
Los dos primeros factores pueden desglosarse aún más.
El cliente recibe el producto equivocado
Esto no siempre significa que el cliente haya recibido un par de zapatillas para correr en lugar de una hamaca, es decir,algo completamente diferente de lo que pidió. En este caso la mayoría de las veces se ha entregado el producto en otro tamaño o color.
Representación inexacta del producto
Si el producto no se muestra correctamente en el escaparate de la tienda online, si se ofrecen medidas erróneas o si la descripción no es lo suficientemente detallada, el cliente se sentirá decepcionado. No obstante, hay motivos de esperanza. Ahora que se conocen las principales razones de las devoluciones,queda claro lo que hay que mejorar. Se recomienda que cualquier comerciante online, interesado en una tasa de devolución más baja, implemente las siguientes mejores prácticas.
La implementación de una política de devoluciones que favorezca al cliente
A primera vista, hacer que las condiciones de devolución sean lo más sencillas posibles y que favorezcan al cliente, parece contraproducente si se quieren reducir las devoluciones... ¿No se devolverán aún más productos? Sorprendentemente no. Todo lo contrario: una política de devoluciones que se lo ponga fácil al cliente puede incluso aumentar las ventas. Para la mayoría de los comerciantes online, el plazo de devolución es de 14 días, y algunos incluso ofrecen a sus clientes un período de 30 días. Lo que a primera vista parece tiempo suficiente, puede resultar estresante para el cliente y provocar una devolución más rápida. Cuando un comerciante ofrece a sus clientes un plazo de devolución de 45 o incluso 90 días, le transmite al visitante que puede hacer un pedido sin preocupaciones. Esto fomenta la confianza y una tasa de conversión más alta. Otra ventaja del período de devolución más largo es el Endowment Effec t(efecto dotación), que tiene un efecto positivo en el volumen de ventas. La hipótesis del Endowment Effect:
Cuanto mayor sea el tiempo que un cliente tiene un producto, más lo considerará como propiedad, lo que significa que es menos probable que lo devuelva
Los estudios demuestran lo que los propietarios de tiendas experimentados ya saben: con frecuencia los clientes devuelven los productos dos o tres días antes de que expire el plazo de desistimiento. Con un periodo de devolución más largo, aumenta la probabilidad de que el cliente no devuelva el producto, ya sea por el Endowment Effect, porque lo olvida o porque no es urgente. Aparte del hecho de que esta estrategia representa una barrera de prevención pasiva para las devoluciones de productos, una política de devoluciones bien pensada y de valor añadido puede aumentar el volumen de ventas y reducir el abandono de las cestas de la compra. Lo que nos lleva al siguiente punto.
Devoluciones gratuitas
Si bien existen argumentos a favor y en contra de las devoluciones gratuitas, el hecho es que los clientes también consideran que la devolución de un producto es costosa. Si, además, el cliente tiene que abonar los gastos de envío para enviar de vuelta el paquete, la insatisfacción es inevitable. Si es que acaso se llega a este punto. No es ninguna sorpresa que la mayoría de los compradores online no comprarían en una tienda si no se les ofrecieran devoluciones gratuitas. Entretanto, esto se ha convertido casi en un estándar del comercio electrónico, y aquellos que no ofrecen este servicio corren el riesgo de perder a sus clientes a favor de la competencia.
Si las tiendas online cobrasen por las devoluciones, ¿cómo cambiaría tu comportamiento de compra?
También se recomienda destacar los aspectos que hacen que la compra sea más favorecedora para el cliente. El hecho de que el envío y la devolución sean gratuitos no debe ocultarse, sino destacarse en la página del producto y en el proceso de pago. Ten en cuenta que tus clientes compran online porque quieren ahorrar tiempo y les gusta la comodidad. Si ocultas las condiciones y el comprador tiene que buscarlas durante mucho tiempo, estarás violando una regla de ventas importante:
Haz que comprar sea lo más sencillo posible para los clientes.
Páginas de productos de nivel superior
Si se considera que aproximadamente el 23 % de los productos se devuelve porque el cliente esperaba algo diferente,uno se puede hacer la idea de lo importante que son las buenas páginas de productos. La competencia en el comercio electrónico es demasiado fuerte para que los clientes compren en páginas de producto aburridas. Imágenes y textos estándar ya no llaman la atención de nadie. No obstante, la mayoría de propietarios de tiendas se conforma con utilizar las descripciones e imágenes de los productos del mayorista o fabricante. Esto no es precisamente una característica distintiva. Recuerda que un comprador online no puede ni tocar el producto ni verlo en vivo. Para evitar las devoluciones que se producen porque el cliente simplemente espera algo diferente, tiene sentido invertir en páginas de producto de nivel superior.
Aprovecha las valoraciones
Las valoraciones de productos ofrecen a los comerciantes de comercio electrónico beneficios significativos tanto para SEO como para las ventas, pero no debemos olvidar que también ayudan a reducir las devoluciones de producto. Pues las valoraciones de producto permiten a los clientes tomar mejores decisiones y con mayor conocimiento, lo que, en última instancia, hace que haya menos probabilidades de arrepentirse de (y devolver)una compra.
Incluir valoraciones de producto es una estrategia muy efectiva para evitar devoluciones. Quien venda algo en Internet debe esforzarse por recopilar valoraciones de producto para cada producto individual y animar a los clientes a escribir valoraciones de producto detalladas y enriquecedoras. Los productos que se devuelven a menudo y no reciben buenas críticas pueden incluso acabar siendo retirados del catálogo.
Conclusión
Para resumirlo en pocas palabras: Quien venda algo online debe centrarse en reducir la tasa de devoluciones, si ésta está afectando demasiado al volumen de ventas.
Estos son los puntos más importantes:
• Las devoluciones son normales y no son el fin del mundo. No obstante, se debería invertir energía y tiempo en reducir la tasa de devoluciones.
• Asegúrate de que las páginas de tus productos se diferencien de las de la competencia a través de un valor añadido y una mejor presentación delos productos.
• Demuestra que eres una tienda digna de confianza y no tengas miedo de utilizar condiciones de devolución que favorezcan al cliente.
• Recopila valoraciones de clientes para presentarlas en la página de producto y convencer a los compradores interesados del producto.
• Echa un vistazo periódicamente a los datos que recopilas sobre las devoluciones, identifica los problemas y trata de encontrar una solución.
Si implementas estas 5 mejores prácticas,lo más probable es que notes que cada vez se devuelven menos productos y que el volumen de ventas aumenta.
