#Over es una iniciativa impulsada por Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos. En noviembre del 2018 lanzó una carta en la que manifestaba su decisión para trabajar y frenar las desigualdades de género en el sector. La carta suscitó una avalancha de seguidores por parte de profesionales de todos los departamentos, no solo el creativo.
En una primera fase de determinación se ha recopilado las reflexiones de la industria en un doble libro, #OVER. Por otro lado, también han realizado un diccionario visual del siglo XXI, Hola, tú a mí no me conoces, que invita a reflexionar de una forma visual sobre qué ideas tenemos asociadas a la muer, como niña, madre o abuela. En este proyecto han trabajado 250 artistas a través de campañas simuladas. En todo este proceso de reivindicación tratan de romper con las connotaciones negativas existentes en la representación de estereotipos femeninos.
En la Gala anual del CdC que tuvo lugar el pasado mes de marzo, Uschi Henkes, avanzó: “vamos a dejar de ser machistas, y tópicos, para ser de otro siglo”.
En su segunda fase se organizaron sesiones de debate por segmentos de mercado para analizarlos y estudiar cuáles son los retos fundamentales para cambiar la publicidad.
¿Estamos ante un reto instrumental, cambiar la publicidad, o ante un reto social?
En cada sesión, los invitados a cada debate se preguntaban algunas cuestiones que son cruciales en la investigación:
“La publicidad es un síntoma de lo que sucede fuera, así que ¿puede lograr como industria cambiar los estereotipos?”
“¿Por qué la mujer cosificada, como objeto, hace el producto más atrayente o por qué creemos que es así?”
Más de 65 horas de debate concluyeron que las razones que mantenían los estereotipos sexistas era, la comodidad, la inercia, el miedo. En definitiva, se mantenían estos mensajes sexistas por “vicios de la industria, por pecados que, sospechosamente, encontraban un paragón en los Siete Pecados Capitales”, según un comunicado. Estas conclusiones y las recomendaciones para contraponer a los “pecados” de la industria, se recogen en el folleto, que se distribuye de manera gratuita.
- Lujuria: se refiere al uso del cuerpo femenino como reclamo y al impacto social que eso produce. ¿Tiene ese uso una repercusión en ventas? “Se puede usar el sexo”, dijo Chacón, “pero hay que ver cómo se usa y qué se transmite con ello”.
- Miedo (sustituto de Ira): alude al miedo de los anunciantes a cambiar los códigos de comunicación. Los estereotipos son en ese sentido una zona de confort, pero al mismo tiempo la posibilidad de romperlos ofrece una sensación de oportunidad. La cuestión es quién da el primer paso.
- Soberbia: “¿Para quién hacemos lo que hacemos?”, se preguntaba Chacón. “Si el público no ve la publicidad como algo relevante, ¿para qué se hace. Se trata de conocer más y mejor a la gente. Necesitamos diversidad”.
- Envidia: se refiere a que la publicidad usa modelos aspiraciones que no responden a las aspiraciones reales de la gente, por lo que habría que replanteárselos.
- Avaricia: “¿Hasta dónde se está dispuesto por vender?”, planteaba Alejandra Chacón. “Las personas no van a permitir el ‘todo vale’”.
- Pereza: “Los procesos de la industria están muy condicionados por las prisas. No hay tiempo de hacer preguntas, con lo cual te agarras a lo primero que hay, y lo primero es el estereotipo”, comentó Chacón sobre este punto.
- Gula: se simboliza con este pecado la sensación de empacho y de hastío que hay con todo lo que se ha hecho. Una pregunta que surgió constantemente en las sesiones de trabajo es: ¿cómo es posible que hayamos llegado hasta aquí?
